마케팅 총 정리 #What? - 'Hello Marketing World!'

PM/Marketing

마케팅 총 정리 #What? - 'Hello Marketing World!'

PM스터 2024. 2. 12. 19:38

본 글은 저자의 경험과 학습을 기반으로 만든 자체적인 모형에 대한 설명임을 밝힙니다.
또한, 이 글은 온라인 Product를 중심으로 쓰여졌습니다.

0. 마케팅 World Intro

마케팅과 기획은 떼어놓을 수 없는 관계이다. 굳이 차이를 나누자면 기획이라는 개념 자체는 광의적으로 모든 [기획-디자인-개발] 과정의 각 단계에서 플래닝과 실행을 포괄하는 용어이지만, 협의적으로는 1) 시장(Market - Front)에서 프로덕트에 대한 의견을 받고 프로덕트에 대해 알리는 직군이 '마케터', 2) 제품(Product - Back)의 개발/개선 과정에 보다 초점을 맞춘 업무라 말할 수 있다. 그러나 위의 설명은 굉장히 해당 직군의 경계와 업무 범위를 인위적으로 구분한 것이기 때문에 참고하는 정도로만 받아들이면 좋겠다.

이 글은 Marketer/기획자가 시장을 바라보고 프로덕트를 개선할 때 어떤 과정에서 문제가 생겼는지를 파악하는 큰 시야를 단순히 문자나 KPI의 숫자 수준에서 벗어나 실제 현실의 상황을 시각적으로 이해할 수 있게끔 시각화한 모형이다. 때문에 본격적인 설명에 앞서 몇 가지 용어 정리를 하고 넘어가도록 하겠다.

1. Terminology - 용어/개념 정리

Customers (고객): 모든 잠재/실제 고객들을 대상으로 한다.
- Latent Customer: 아직 유입되지 않은 잠재 고객을 의미한다.
- New Customer: 신규 유입된 고객을 의미한다.
- Active Customer: 활성화된 고객 / 현재 꾸준히 결제 & 서비스 이용을 하고 있는 고객을 의미한다.
- Dormant Customer: 휴면 고객을 의미한다. (평균 앱 사용/결제 주기 기준 이후 미 활성 고객)
- Churn Customer: 이탈 고객을 의미한다. (앱 삭제 등)
Market (시장): 아직 유입되지 않은 고객들 / 재유입이 필요한 고객들이 존재하는 공간을 말한다.
- 마케팅 프레임웨크
  - Consumer Decision Journey: 소비자의 구매 의사 결정 과정 단계 세분화
    - Lead Generation: 자사 제품에 대해 모르거나 관심이 있을 것으로 예상되는 잠재 고객을 자사 제품에 관심을 갖는 고객으로 전환하는 과정
      - Awareness: 고객들이 제품의 존재를 인지하는 단계
      - Interest: 고객들이 제품에 호감을 갖으며, 관심을 갖기 시작하는 단계
      - Consideration: 고객들이 제품 구매시 고려할 대상에 자사 제품이 들어가는 단계
    - Lead Nurture: 자사 제품에 관심을 갖기 시작한 고객들의 충성도를 높여 (재)결제로 유도하는 과정.
      - Intent: 고객들이 의도적으로 자사 제품에 접근하는 단계
      - Evaluation: 고객들이 경쟁사 제품과의 비교, 자사 제품 성능을 평가하는 단계
    - Sales: 고객들에게 (재)결제를 하는 단계
      - Purchase: 고객들이 실제로 (재)결제를 진행하는 단계
- Leads (리드): 한 기업의 제품/서비스에 관심이 있는 개인 혹은 조직
- Product Preference vector (제품 선호 벡터): 제품에 대한 선호도를 수치와 함께 방향성을 넣어 표현한 수치
  - 제품 선호도: 제품에 대한 선호 정도를 수치로 표현한 정도 (리커트 척도를 기준으로 하면 5점 or 7점)
  - 제품 선호 방향: 제품에 대한 경험, 가치관 등에 의해 (긍정/부정 등의 360도 방향성을 지닐 수 있음)
  - 제품 선호 요인: 제품에 대한 선호도를 결정짓는 요인들
    - Ex. 기능(고객에게 직접적인 효용), 이미지(개인/타인 평가적 효용), 사회적 가치(정의/올바름/공정) 등
    - if 화장품)
      - 사용시기(계절/수면전후) / 성분(화학/자연) / 기대효과(수분케어) / 사용부위 / 향 / 품목 등
Product Ground (제품 경쟁 공간): 제품/서비스를 사용하는고객들이 활동하는 공간이자, 각 제품이 경쟁하는 공간
- 제품관리 프레임웨크
  - AARRR Framework: '유입-활성화-유지-결제-입소문'으로 제품 단계를 나누어 고려하게 해주는 사고 체계 (이때, '신규 유저'와 '기존 유저'에 대해서 AARRR Funnel을 각각 따로 구분하여 고려해야 더 정확하다.)
    - Onboarding Funnel: 제품/서비스 유입 단계를 말한다.
      - Acquisition (유입): 제품/서비스 유입 단계를 말하며 크게는 마케팅 노출 단계부터 사용되며, 웹/앱 서비스에서는 일반적으로 Install(설치)단계부터 MainContainers(앱/웹 메인 페이지)에 유입되는 단계를 말한다.
      - Activaton (활성화): 제품/서비스의 핵심적인 기능을 사용하기까지의 과정을 말한다. 결제가 필요한 경우 Revenue 단계와 결함하여 사용하기도 한다.
    - Loyalty/Satisfaction Funnel: 고객이 실제로 핵심 제품을 결제/이용하며 충성도를 쌓아가는 과정이다. 각 단계는 서비스/제품에 따라 과정의 연결 순서가 바뀔 수 있으며, 병렬적으로 발생할 수 있다.
      - Retention (유지): 서비스를 이용한/결제한 고객들이 이후에도 계속 서비스를 사용하는 과정이다. 제품의 경우 재결제를 통해 유지를 확인하고, 서비스의 경우에는 사용 기간 / 활성 기간이 연장되고 있는지를 확인하는 방식으로 확인한다.
      - Revenue (결제):
      - Referral (입소문):
  - Carrying Capacity (고객 수용 용량): 특정 '니즈 타겟'을 수용할 수 있는 제품 용량
    - 이탈 평형 = 이탈인원 / 유입인원
      - 유입 인원과 이탈인원이 같아지면, 유입되는 만큼 이탈하고 있다는 것
      - 즉, 이탈 평형이 이루어지는 순간이 해당 환경의 특정시점 Max Carrying Capacity)최대 고객 수용 용량이 된다.
    - 현재인원_t = (1 - 이탈평형) * 현재인원_(t-1)
    - Toss의 이승건 대표님이 말씀하신 Carrying Capacity와 다른 개념임을 밝힙니다.
    - Bounce Rate (신규 이탈률): 신규 유저가 각 제품 이용 단계(세션 단계)에 접근할 때마다 이탈하는 비율을 말한다.
    - Churn Rate (기존 이탈률): 제품을 이용하던기존 유저 중 더이상 서비스에 접근하지 않는 비율을 나타낸다.
      - 예시 CR = 1- (MAU(저번 달에 접속했던 기록이 있는 이용자) / 총 MAU)

Reference:

이승건 대표님의 Carrying Capacity 강의, 이의 있어요!: https://www.minwookim.kr/carrying-capacity-gaenyeom/

고객을 끌어들이는 힘, 리드 마그넷: https://www.twinword.co.kr/blog/all-about-irresistible-lead-magnet/

이탈률과 종료율 마스터하기: https://www.beusable.net/blog/?p=3912