프로덕트 의사 결정 프레임워크 #2 - Kano 모델

본 블로그는 "카노(Kano)모델을 통해, 뻔했던 당신의 '제품"을 혁신하라'를 각색한 글임을 밝힙니다.

출처:https://yozm.wishket.com/magazine/detail/300/

카노모델(Kano)을 통해, 뻔했던 당신의 '제품'을 혁신하라. | 요즘IT

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프로덕트를 만드는 과정에서 많은 의사결정이 동반되는 것은 필연적인 일입니다. 이번 글에서는 RICE / MoSCoW / Kano 모델 등 다양한 의사결정 프레임워크 중, "좋은 제품을 만들기 위해 고려해야할 요소"들을 정의하고, 기획 방향을 정의하는 데 도움을 주는 카노(Kano)모델에 대해 설명하도록 하겠습니다. 

 

1. 카노(Kano) 모델이란?

카노(Kano)모델이란, 도쿄이과대학의 품질관리학 교수였던 카노 노리아키 박사가 제안한 모델로, 제품을 설계할 때 고려해야하는 고객 만족과 관련된 요소들을 소개합니다. 카노 모델은 "좋은 제품을 만들기 위한 3가지 특성"이 있다고 말합니다.  또한, 아래의 3가지 요소는 고객들의 각기 다른 반응을 설명하며, 아래의 조건 중 일부가 만족이 안되는 경우 수익성과 경쟁력을 잃는 제품을 만들게 된다고 말합니다. 

고객 만족도와 제품 기능을 기준으로 3가지 특성을 소개하는 이미지

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1) 한계 특성 (기본요소 - Basic & Threshold)

" 이 제품은 내가 예상한 대로 작동해! "

 

한계 특성(Threshold Qualities)이란 특정 제품에서 기대되는 기본적인 기능입니다. 한계특성들은 모두 하나의 제품으로 받아들여지기 위한 최소 기능들이기 때문에 칭찬, 추천의 대상이 아닙니다. 다만, 충족이 되지 않는다면 기능하지 못하는 불완전한 제품이기 때문에 고객들에게 제품으로 인정받지 못합니다. 제품 기획/개발자 입장에서 한계특성을 만족시킨 제품을 MVP(Most Viable Product)라고 부릅니다. MVP는 제품에 대한 고객들의 반응을 최소한의 개발을 통해 확인하기 위해 사용되는 경우가 많으며, MVP에 고객 반응이 만족스럽지 않은 경우 1) 고객의 니즈가 적은 문제 정의에 대한 해결 방안이었는지, 2) 한계 특성이 만족되지 않았는지 등을 확인하는 등의 액션 플랜을 계획할 수 있습니다. 한계 특성이 만족되지 않은 경우, 경쟁사 제품들의 성능특성(만족요소), 환호특성(기쁨 요소)이 시장 고객들의 한계특성으로 자리잡지는 않았는지 확인해볼 필요가 있습니다. 이를 위한 조사/설문 방식은 하단에 제시되어 있습니다. 

 

칫솔을 예시로 들어보면 양치를 할 수 있기 위한 최소 조건들을 칫솔의 한계 특성이라 볼 수 있습니다. 즉, '단단한 막대', '촘촘한 칫솔모', '입에 들어갈만한 크기' 등이 칫솔의 기능을 최소한으로 만족하는 한계특성들이며, 이러한 조건들만 만족시킨 최소한의 제품을 MVP(Most Viable Product)라고 볼 수 있습니다. 

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2) 성능 특성 (만족요소 - Performance & Satisfier)

" 이 제품은 잘 작동하고, 계속 사용할 만큼 마음에 들어! "

 

성능 특성(Performance Qualities)이란 핵심성과지표의 성장에 직접적으로 관련되어 있는 성능과 관련된 특성들을 말합니다. 성능 특성은 자사 브랜드만의 특징적인 특성이라기 보다는 산업 전반에서 발견되는 특성인 경우가 많습니다. 단, 동일한 특성일지라도, 보다 좋은 경험을 전달하기 위해 회사들이 경쟁하여 각 회사별로 동일한 성능 특성에 대해 차별성이 두드러질 수 있습니다. 때문에 성능 특성을 개발하고 발전시키는 과정에서 MVP를 MLP(Most Loveable Product: 최소애착제품)로 성장시킬 수 있습니다. 

 

때문에 칫솔에서의 성능특성은 '튼튼한 칫솔대', '부드러운 칫솔모', '편한 그립감' 등으로 볼 수 있습니다. 이러한 특성들은 부재하더라도 칫솔의 기능을 하지만, 일반적으로 소비자들이 요구하는 성능향상 요인들입니다. 

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3) 환호 특성 (기쁨요소 - Excitement & Delighters)

" 이 제품이 판매되는 것들 중에서 가장 좋아! "

 

환호 특성(Excitement Qualities)이란 제품의 차별성을 제공하는 요소로써, 혁신의 기회를 제공하고 가장 경쟁력 있는 제품이 될 수 있게 해주는 기능과 특성을 말합니다. 이러한 차별성은 제품의 독특한 차별성(Unique Selling Proposition, USP)으로 설명되기도 하며, 고객에게 직접적으로 기쁨을 전달해주는 경쟁사 제품과는 차별화된 요소를 말합니다. 이러한 고객 경험은 이용자 스스로도 알지 못했던 잠재 수요(Latent Demand)가 충족되어 나타나는 경우가 많으며, 스스로도 예상하지 못했던 긍정적인 경험이었던 만큼 주변 친구들과 가족들에게 제품에 대해 자발적으로 소개하게 되는 이유가 됩니다. 또한, 잠재 수요의 충족과 고객의 만족 경험의 존재는 그 자체로 고객들이 인지하지 못하는 추가 요구사항의 존재에 대한 증명이 됩니다. 

 

 

앞서 한계조건에서도 언급했다시피 환호 특성과 성능 특성은 모두 시간이 지나면서 하위 특성으로 변화하는 경향이 보입니다. 때문에 끊임없이 프로덕트를 개성하고 성장시키기 위한 노력이 필수적입니다. 

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4) 무관심 특성 (Indifferent Qualities) & 역전 특성 (Reverse Qualities)

카노 모델은 위의 3가지 핵심적인 특성 이외에도무관심 특성 (Indifferent Qualities) & 역전 특성 (Reverse Qualities)을 제시하고 있습니다. 1) 무관심 특성 (Indifferent Qualities)은 사용자 반응이 불분명한 특성을 말합니다. 고객의 의사결정에 그다지 영향을 주지 못하는 요소들을 예시로 들 수 있습니다. 역전 특성 (Reverse Qualities)은 오히려 사용자들의 경험을 저해하고 위축시키는 특성을 말합니다. 충분하지 않은 설명, 지나치게 전문적인 용어 사용 등을 그 예시로 들 수 있습니다.

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2. 카노(Kano)모델의 활용

카노 모델의 가장 큰 장점은 1) 각각 한계 특성, 성능 특성, 환호 특성을 만족시키기 위해 어떤 부분에 자원을 배분해야하는지 확인할 수 있다는 점과 2) 현재 기획하고 있는 기능이 어떠한 특성을 만족시키기 위한 기획인지, 우선순위는 어떻게 두어야하는지 점검해볼 수 있다는 점입니다. 

 

각 특성의 측정

1) 카노(Kano)모델 측정 

예를 들어, 한계적 특성은 충족시키지만 무관심의 수준은 넘어서지 못하는 제품을 개선하기 위해 카노 모델을 사용하는 경우라고 가정해보자. 이 경우 고객의 요구사항이 무엇인지를 질문하여 고객의 기대수준을 확인하는 것이 중요하다. 때문에 '만족 기능'과 '불만족 기능'에 관한 질문을 구성하고, 이에 대해 각각 "이 기능이 있/없었다면?", "이 기능이 더 개선/축소된다면?"으로 질문을 나누어 기본적인 고객의 기대 수준을 확인한다. 

카노모델 질문지

응답 해설

만약 고객이 Functional 질문에서 '기대한다'고 응답하고, Disfunctional 질문에서 '싫다'고 말했다면, 이는 해당 기능이 추가되기를 원하고, 서비스에서 없어지는 것을 반대하고 있기 때문에 서비스에서 필수적인 '한계 특성'임을 확인할 수 있다. 이때, 고객이 '기대한다'보다 강한 표현인 '좋아한다'를 선택한다면, 해당 기능은 해당 고객을 대상으로 한 성능 특성이 된다. 이렇듯, 카노 모델을 사용하면 보다 직관적으로 해당 기능에 대한 고객의 기대수준을 정량적으로 측정할 수 있기에 프로덕트를 만드는 팀 입장에서 의사결정 과정이 효율적으로 개선된다. 

 

다만, 설문조사는 고객들의 '의식적'인 답변을 기반으로 하기 때문에 실제 서비스 내에서 보이는 행동과 다를 수 있으며, 분명하게 자신들의 요구를 설명하지 못하는 경우도 많다는 점을 고려해야 한다. 뿐만 아니라, 데이터 기반의 의사결정보다 많은 추가적인 노력이 필요하기 때문에 비용과 시간적인 측면에서도 애자일하지 못하다는 약점이 있다. 

 

 

 

 

Reference: 

카노(Kano)모델을 통해, 뻔했던 당신의 '제품'을 혁신하라. - https://yozm.wishket.com/magazine/detail/300/

The 3 qualities of a great product - https://uxdesign.cc/the-3-qualities-of-a-great-product-2edc8e45c0bc

뛰는 MVP위에 나는 MLP - https://yozm.wishket.com/magazine/detail/593/